微信也头疼朋友圈变味生意圈:微商非其商业化正规军

微信把自己定位成为一个“连接器”,连接不仅仅是人与人,还有人与物以及人与商业,从而使得线上与线下、虚拟世界和现实世界打通,甚至在微信上重新构造一个商业世界。微信正在变得越来越“能干”,除了聊天沟通,还可以叫车租车、订机票酒店、购物买电影票、吃饭点餐买单、看病挂号结算……

微信支付总经理吴毅告诉《中国经济周刊》:“这已经不是未来,2021年微信已经完成了从0到1的突破,2021年我们会在各行各业里快速复制。”

在微信的计划中,第一个阶段就是把人聚集到平台之上,而且时刻连接,这是一切的基础,没有黏性和活跃度一切都是空谈;第二阶段是做好连接商家的基础功能,为商家提供一个入口,通过这个入口让有需求的用户进入,并在微信平台上完成一部分或者整个商业流程;第三阶段就是针对某一行业或者某个企业打造一个解决方案,然后一个一个行业推进。

实际上,连接一切也不仅仅是腾讯的打算,BAT(百度、阿里、腾讯)三家都在跑马圈地。百度推出了针对线下企业的“直达号”,并将该战略升级至集团层面;支付宝也推出了直指“公众号”的“服务窗”,拉拢传统企业“入伙”。互联网的一贯逻辑就是在跑马圈地的时候谈盈利是愚蠢的,这也说明了为何腾讯并不急于将“连接”变现的原因。

“先让用户习惯在线下用到微信的服务,提高对微信和微信支付的黏性,当用户真的习惯这种模式之后,整个商业生态的盈利模式自然会浮现出来。”吴毅说。

根据微信最新公布的数据显示,截至目前,微信拥有超过800万个公众账号,并以每天1.5万的规模增长。其中政务微信账号已超过1万个。刚刚推出的微信企业号在两个多月中已经开通超过10万个,日均消息量超过100万条。目前,微信已开发出超过110个开放平台接口与40多个企业专属接口。

根据中国信息经济学会发布的 《微信社会经济影响力研究报告》,微信过去一年中对信息消费的拉动达到952亿,对就业的拉动达到1007万人,其中直接就业人数192万人,而由微信带动的个体创业活动已经超过60万。微信已经成为中小企业信息化的重要渠道。微信公众平台账号的公司或机构的使用比例已经达到70%,其中已经有53%的用户基于微信平台进行了信息化投入。

“微信希望建造一个森林,培育一个环境,让所有的动植物在森林里面自由生长出来,而不是建造一座自己的宫殿。希望基于微信搭建一个生态系统,而不是微信自己把生态系统里面的每一块都给做了。”张小龙说。

掘金者和“卖水人”

受到风投追捧的第三方服务商,“未来5~10年,基于微信生态将会诞生5家以上的上市公司”

其实第一批在微信上的掘金者是“微商”,一些卖家发现了微信上的商机,基于熟人的社交关系是绝佳的营销平台,他们通过在朋友圈、公众号展示产品,通过微信与买家进行沟通和互动,然后通过微信或者支付宝、网银进行交易。出现了不少月入百万的卖家和许多靠微信一夜成名的品牌,一时间所谓的微信营销、粉丝营销成为最热门的营销概念,出现了各式各样的畅销书、各种类型的培训班以及各种靠谱不靠谱的微信营销大师。

但是,微商其实并非微信商业化的正规军,在成为商业热点之后,很快就开始受到越来越多的质疑:朋友圈岂能变成生意圈?!如此变味儿的“社交”也让微信非常头疼。微信明确表态:微信不是营销工具,视公众号为营销渠道的做法行不通,因为这种方式过于简单粗暴。

微信也随后不止一次出手打击营销类公众账号,限制在朋友圈过度传播销售信息,对于诱导分析和集赞营销进行打击。

相比之下,招商银行信用卡公众账号就是微信极为推崇的案例之一。招行有2000万信用卡用户,公众账号的订阅数已经达到200万。可能很多咖啡馆也希望能成为“野兽咖啡”那种逼格很高的互联网基因咖啡馆,但自己又做不到,怎么办?

“如何将微信连接传统行业的模式快速复制到各个行业?这个工作并不一定是微信自己做,我们主要是把平台打造好,提供开放的连接能力,也会有第三方的服务商、开发者帮助我们去完成连接终端商户的工作。”微信开放平台基础部助理总经理曾鸣说。

虽然微信很希望能够直接连接线下商业,但并不是每一个企业都有招商银行那样的实力,大部分线下商家的信息化基础是很差的,也没有能力自己去开发运营,于是就有了市场机会,当然,这也是腾讯所需要的,这些基于微信生态的第三方服务商相当于生态系统的金矿边的“卖水人”,不少“卖水人”已经先于掘金者开始盈利了,而且正在受到风投的追捧。

微盟是国内最大的微信第三方服务商,2021年7月22日,创立仅14个月的微盟融资3000万元人民币,估值是3个亿,在业界产生了不小的反响。微盟创始人、CEO孙涛勇告诉《中国经济周刊》,他非常看好微信第三方的商业机会。

“在微信生态里已有十几万的专业开发人员,我们谁也没想到这个产业的形成只有两年不到的时间。在微信的第三方开发商中,有一半已经拿到了融资,可见资本对于微信生态是十分看好和肯定的,未来5~10年,基于微信生态将会诞生5家以上的上市公司。”孙涛勇说。

目前,微盟的代理商数量超过300家,接入商户数量每天以1000个的速度增长,目前总量已达到10万家,覆盖了电商、餐饮、房产、汽车、医疗、婚庆、旅游等行业。

“微信的第三方开发在大的方向上主要有两个:一是O2O线上线下结合服务的,主要是帮助传统企业触网,融入移动互联网,以开发产品为主,也会代运营;二是像口袋通、微店这种纯线上的电商服务的,这种比较偏技术一些。”点点客战略总监刘清告诉《中国经济周刊》。成立于2007年的上海点客信息技术股份有限公司(点点客)是目前国内顶尖的微信第三方开发服务商,也是国内该领域内唯一一家上市公司。

点点客可以帮助客户开发微相册、微网站、微商城、360度全景展示、微排队、会员卡、优惠券、大转盘、微红包等几十项功能,也可以为20多个行业提供行业版微信产品,并协同微信APP和微信代运营业务。

目前,比较大的第三方开发者提供的服务价格大概是每年5000元,根据行业和功能要求有所差别。微信已经成就了一批诸如微盟、点点客、微客来、微信海、微俱聚、口袋通等第三方开发平台,虽然他们的盈利模式各异,但确实为许多企业商家带来了便利。“目前第三方的公司应该有5000多家,当然不少是很小的公司。”刘清说。

目前微信对于第三方开放者并不收取任何的费用。“微信基于生态的盈利模式很多,完全没必要这么简单粗暴地收费,比如最近的就是支付费率,还有数据分析等等。”刘清说。目前,微信公众账号的种类主要有订阅号、服务号和企业号三种。订阅号完全免费;有微信支付接入的服务号和企业号,目前腾讯只是收取300元的认证费,其他接口资源都是免费开放的。当然,如果有交易,流水需要扣除费率,不过,目前微信支付的费率不仅远低于传统金融机构,也低于支付宝。即使如此,考虑到百万级别的用户数量和快速增长的趋势,也已经是不菲的收入。

但无论是第三方开发者,还是与微信做连接的商家,对于与微信团队沟通也都有一些抱怨。与百度、阿里不同,腾讯之前并没有太多to B(对商家)的经验,收入主要来自于C(用户)端,缺乏对应现象企业市场经验和资源。线下客户可要比线上复杂太多,客户又很分散,教育过程也会相当艰难,发展客户的人力物力成本比想象中高很多。这些都是腾讯需要第三方的地方。

“数据化”每一个你

做用户的“经纪人”,“10年之后,腾讯或变成一个B2B的公司”

“现在有一个很重要的趋势,大部分的公司都希望获得‘有温度’的用户,就是我要知道我的用户是谁?他们有什么喜好和需求?然后我可以通过真正地整合了这些用户的喜好和需求去设计产品和服务给他们。”Gartner首席分析师张菊告诉《中国经济周刊》,她长期关注中国互联网发展,特别是对BAT进行过深入的跟踪和研究。

这其实也说明了我们把人和商业迁移到微信之上后会发生的最重要的变化:消费者和用户不再只是一个人群,而是一个个鲜活的人。

“微信显然是可以通过生态系统中存留的大数据为用户‘画像’的,然后把这些有温度和清晰面孔的而且还有黏性的用户通过各种solution(解决方案)提供给合作伙伴和开发者,这是非常典型的Broker(经纪人)的模式。”张菊说。

在张菊看来,BAT都是在消费市场运营的公司,不管是基于社交、搜索还是电商,他们都是在为消费者提供服务和产品。但是,他们都没有跟消费者收费,那他们如何实现盈利呢?“其实,他们采用的都是面对消费者免费,但是透过其他的方法和途径进行收费,我们称之为Brokerage Services(经纪人服务)模式。”她说。

但是,要想实现这样的模式是有条件的,那就是要有足够大的用户池和足够多的用户数据,这样才能够建立一个生态系统,去支撑在此之上衍生出各种的solution。“这个solution不是给用户的,而是给合作伙伴的,而合作伙伴是愿意为这个solution付费的。或许10年之后,腾讯会变成一个B2B的公司。”张菊认为。

这也是为什么张小龙要强调:微信做到现在,不仅是一个沟通工具,而开始变成人的身份ID,这才是微信的本质。

“表面上看,微信支付可能是一个钱包,把零钱、银行卡都放进去。但如果简单地替代信用卡和现金的话,这件事情本身没有太大的价值。互联网一定是去发展一个新的道路,去颠覆别人,要在另外一个level(层次)上去做事。”微信支付助理总经理耿志军告诉《中国经济周刊》。

“微信支付不仅仅是便捷,它后面有一个更深奥的价值,就是我们在支付后面的数据分析,进而可以把用户数据化变为一个ID。原来收银台支付现金,支付和企业的逻辑就戛然而止了。现在支付的时候,我们就能把一个用户的ID和一系列后台数据做处理。移动支付作为O2O的起点,支付也是一个连接工具。有了ID、流量、服务、营销、社交、支付、数据分析,把这一系列的工具和功能再和我们企业原来的业务逻辑进行叠加或者重组,就形成了一系列各种行业的智慧解决方案。”耿志军说。

“除此之外,微信商业化还有不少大招没有放,比如搜索、比如金融。”张菊说。

2021年12月28日,“深圳前海微众银行股份有限公司”的微众银行官网面世,成为第一家上线的互联网银行。2021年1月4日,李克强在深圳前海微众银行敲下电脑回车键,卡车司机徐军就拿到了3.5万元贷款。这是微众银行作为国内首家开业的互联网民营银行完成的第一笔放贷业务。该银行既无营业网点,也无营业柜台,更无需财产担保,而是通过人脸识别技术和大数据信用评级发放贷款。微众银行注册资本达30亿元人民币,由腾讯、百业源、立业为主发起人,其中,腾讯认购该行总股本30%的股份,为最大股东。

“近年来,腾讯在金融服务的布局上并不十分明显,而微众银行的推出,将是腾讯金融服务最重要的布局之一,而金融服务作为人的一项必要需求对于构建生态的完整性将起到重要推动作用。”易观国际分析师马韬告诉《中国经济周刊》,腾讯生态中的短板正在被补齐,而未来腾讯也会将其业务与微信、QQ等平台嫁接。

“支付宝的模式当然是可以在微信上复制,做理财管理和资金管理,也会有一些新的可能性。从李克强总理考察微众银行释放的信号来看,在风险可控的情况下,国家鼓励互联网金融创新,并会为其提供发展条件,不会因为风险而一刀切,阻断互联网金融的创新。”马韬说。

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