微信红包:腾讯布的局

微信“红包”在春节期间迅速走红,微信利用社交属性优势“逆袭”支付宝的强大攻势引来各界的高度关注。虽然微信红包的火暴,尚未使微信支付和支付宝钱包之间的你争我夺尘埃落定,但腾讯移动互联网时代的战略已呼之欲出。

  红包逆袭

  微信红包在春节期间悄然成为很多用户热衷的极具年味的新游戏,而必须绑定银行卡才能发放微信红包的限制条件,也让微信支付在极短的时间内增加了大量用户。

  微信红包为什么这么火?首先是方便。用户只需进入“新年红包”公众号,选择发几个红包、发放的金额,写好祝福语,通过微信支付,红包就包完了。接下来发红包时可以发到微信群里,也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后,只需要关联微信的银行卡,领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。

  据介绍,微信红包产品从三个月前开始规划,2021年12月中旬开始内测,春节期间正式公测。在这三个月中,产品团队根据测试反馈不断做改进和优化,并且很好地抓住了用户的心理。例如,微信群中发红包最具趣味性的就是“抢”红包,“抢”直接带来微信群的活跃度,并激发了用户的参与性,使得微信红包迅速在用户中流行。

  微信红包的第二个成功因素是游戏性。马云在推广“来往”时,采取了一种近乎“苦大仇深”的方式,并且将其和员工年终奖挂钩。但在今天的互联网用户中,没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们的传播欲望了,尤其是这种游戏,在某种程度上还能激发用户的炫耀和攀比心理。

  有业内人士指出,微信红包与传统红包完全不同,如果发放时用户就知道肯定会拿到多少钱,就很难产生更多的兴奋,微信红包的做法一是让大家“抢”,另外则采用了随机算法。抢到红包的人手中的红包金额有多有少,而且有明显的档次之分,这让每一次红包的发放都能产生炫耀、懊恼、话题———正是这些激发了用户主动的分享和传播。

  红包之所以能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因,那就是社交化。虚拟红包的玩法并非微信首创,支付宝上就早已有之,但是微信具备一个难以复制的先天优势———强大的社交关系网,这是其他产品即便有巨大规模的装机量也无法取代的。

  从上述角度看,微信红包更像是一个社交游戏。而作为红包的最早开发者,阿里巴巴旗下的淘宝网和支付宝其实早已推出了类似的应用,但就是因为缺乏社交性和游戏性,并没有流行起来。而腾讯则凭借微信红包的种种成功因素,顺利推进着自己的移动互联网战略。

  “微信红包一个晚上银行卡绑定户数超过1个亿,一个夜晚干了支付宝8年的活,而且还不花腾讯一分钱。微信5亿用户,15%的人发100元红包共形成75亿元的资金流动,延期一天支付,民间借贷目前月息2%,每天收益率约为万分之七,若30%的用户没有选择领取现金,那么其账户可以产生22.5亿元的现金沉淀,无利息。”这是春节期间,各大社交网络上被广泛转载的一条消息,尽管数据难以核实,但这足以说明,微信红包对微信支付的巨大促进作用。

  事实上,有业内人士指出,如果没有微信红包,或许很多对网络支付安全性仍然存在质疑的用户不会开通微信支付。而作为连接线上线下的重要入口,移动支付目前仍是腾讯旗下的财付通与支付宝竞争的焦点。

  另外,在微信红包的带动下,微信也进一步巩固了自身的移动互联网入口地位。根据微信官方公布的数据,2021年除夕夜微信消息发送量是2021年的两倍,信息收取量是2021年的三倍。其中除夕当天达到高峰时段,平均一分钟就有1000万条信息发出,平均每人发布三条朋友圈各种晒年夜饭、晒全家福、晒红包。

  更让腾讯喜出望外的是,微信红包直接刺激了腾讯股价,使得腾讯市值在一天之内飙涨了约640亿港元。根据港交所数据,截止1月29日10点,腾讯股价从28日开盘每股490.8港元上涨至每股525港元,累计涨幅6 .9%,市值达到9770亿港元。

  微信红包的火暴以及背后腾讯移动支付用户的爆发式增长,使得资本市场对腾讯前景信心满满。有投行分析报告指出,由于发放微信红包和提现红包均要捆绑银行账户,背后就是用户开通移动支付。游戏般的微信红包间接导致腾讯移动支付客户几何式增长。过不了多久,除了微信,腾讯很可能会在移动支付领域拔得头筹,最终形成“微信独大+移动支付领先”的局面,在超过数万亿的移动电商以及O 2O市场中,腾讯多了一份胜出的可能。

  中央财经大学教授黄震表示,微信红包是从电商金融到社交金融转折的一个里程碑。一个红包的金额并不大,但背后可能的商机则是百亿级别的,而这种“Social+Local+M obile”的模式,预示着SoLoM o的威力开始展现。

  移动支付布局

  只要在春节期间经历了抢红包,就不再会把微信红包只看做一个服务号或者一个微信小游戏,而会自然地将其看成腾讯移动支付的重要布局———从财付通团队投入的时间和人力成本,也能侧面反映出这款看似微不足道的产品背负着腾讯巨大的抱负。

  自从微信5.0版本加入支付功能后,早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信迎来机遇,它已经成为腾讯支付战略的基础和底层,直接威胁支付宝和阿里的战略后方。如果说不久前微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距,那么今年春节微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户的使用习惯。

  任何一款产品火暴的背后都是对用户需求的满足,更为重要的是,腾讯争抢用户几乎不花营销成本,可以轻松将手机支付从年轻人推广到全民。

  想要发红包或收红包,必须关联银行卡到微信,这看似小小的一步,如果通过正面的广告或营销,将会花费巨额预算,还未必能收到成效。然而在微信红包面前,朋友的一句“给你发红包了,关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。

  艾瑞咨询数据显示,截至2021年第三季度,在移动互联网支付细分市场上,财付通的市场份额仅为4 .2%,而行业龙头支付宝这一数据为78.4%。在整个第三方互联网支付市场(含PC )上,支付宝占据48 .8%的市场份额,财付通为18.7%。这一数据说明,在此前,财付通和支付宝还有明显的差距,但通过春节期间的红包攻势,财付通正在迎头赶上———至少在用户方面,已经开始让阿里坐卧不安。

  事实上,微信红包和背后的财付通、乃至整个腾讯的互联网金融战略,有着和阿里系截然不同的玩法。在赶超阿里的征途中,财付通扮演的是搭建腾讯移动支付体系的角色。除理财通,正在运作的虚拟信用卡、虚拟预付卡等产品所担负的任务,都是试图连接腾讯的线上线下支付通道,为腾讯未来包括O 2O在内的各项业务奠定基础。

  就像微信自己宣称的,每一个微信账号都是一个A PP,同理,每一个微信用户都可以成为商品的卖家或买家,而每一个公共账号都可以成为现有商家的营销平台。一旦实现微信用户通过订阅公共账号来寻找商品,再通过微信支付进行交易,则将是对现有电商模式的重大创新甚至颠覆。而这种创新,马化腾可以轻易地复制到其他领域。届时,微信就会成为腾讯抢占其他互联网市场的开山利器。

  对于微信支付而言,最好的状态一定是这样:只要有商品,不管它是远在淘宝网上的一个链接,还是近在眼前便利店里的实物,只要用户愿意,一点手机就能完成支付,并且可以彻底替代钱包、银行卡、网银、信用卡等一切现金流。而这样的微信支付,才是随时随地、不分购物情景的移动支付。

  但要达成这一愿景,微信支付首先要做的就是海量的用户。从此前的支付能力看,微信支付仍略显单薄,除了话费充值、Q币充值等基本的充值业务之外,其他支付方面并没有什么太多的亮点。而其推出的每天微信精选商品也并没有彰显出移动支付的优势,直接从线上搬到微信上来,用户能否买账还有待观察。而微信红包的出现,则使微信支付和财付通跨越了常规的用户增长阶段,在支付能力欠佳的情况下,获得了巨大的用户。有了海量的用户支持,腾讯就可以加速自己的移动互联网平台战略。

  全面社交化

  2021年伊始,腾讯召开“2021年腾讯移动开放战略大会”。此次大会,腾讯不负众望公布了一系列移动战略细节。无论是当下和未来力推的应用分发产品“应用宝”,还是2021年红爆了的移动通讯产品微信,抑或者是大会上公布的战略走向,都离不开一个元素,即深挖社交基因。而微信红包春节期间的大胆尝试,意味着腾讯对“社交红利”的重视,全面社交化将成为腾讯未来的重要战略。

  “社交红利”是腾讯资深员工徐志斌在2021年提出的概念和互联网营销理念。在他的《社交红利》一书出版后,这一理念迅速被互联网行业所接收,而作为“社交红利”的发源地,腾讯自然会将其作成自己的杀手锏。

  1月16日,腾讯宣布新的移动开放平台战略:推出新的“应用宝”应用,为开发者提供一站式服务,将微信、Q Q、Q Q空间等腾讯旗下7个用户过亿平台,整合成腾讯的流量集中分发平台,帮助合作伙伴进行应用和服务分发,并利用腾讯的多个社交平台,为用户进行智能化的应用和服务推荐,为开发者提供更加精准的推广服务。

  值得注意的是,腾讯的7个用户过亿的平台,均具有很强的社交属性,并且在2021年腾讯一系列战略中扮演了重要的角色。例如,借助微信和Q Q平台,腾讯的多款手机游戏均在短期内登顶各大应用商店下载帮手,并且通过极强的社交互动,帮助腾讯实现超高的营收。

  参加“2021年腾讯移动开发战略大会”的多位业内人士告诉《经济参考报》,未来三年将是传统互联网向移动互联网转型的关键期,因此率先确定移动开放平台战略,不但有助于腾讯提前进行业务布局,稳固已有优势,同时也能帮助腾讯随时进军新的移动互联网业务。

  对于腾讯此次公布的移动开放平台战略,多数合作伙伴认为,腾讯延续了此前的开放平台战略,通过旗下的明星应用和海量用户,为开发者带来流量和商机;而和以往不同的是,通过“应用宝”,腾讯将旗下的众多移动社交平台也开放了出来,特别是微信,目前的流量分发能力有目共睹,这将帮助合作伙伴拓展移动端的巨大商机。

  “移动互联网最大的想象空间是将线上能力和线下业务打通,就是我们说的O 2O (将线上和线下服务相结合的商业模式),而这个市场目前被认为是下一个万亿级市场,BA T (百度、阿里、腾讯简称)对此均觊觎许久。但想要在这一市场成为绝对的老大,仅靠自身的实力是无法实现的,因此就需要实施移动开放平台战略,吸引更多的合作伙伴,共享这一大蛋糕。”一位互联网公司负责人向记者表示。

  但目前B A T三家均在搭建各自的开放平台,想要在三家中脱颖而出,腾讯必须有自己的杀手锏。相较之下,腾讯的优势绝对是“社交”。在移动互联网时代,微信成了用户不二的社交首选。腾讯自然会围绕“社交”这一关键做文章,而从春节期间的微信红包来看,腾讯的社交战略已初见成效。

  目前,已经有众多商家利用腾讯的各大社交平台分享了巨大红利。可以肯定的是,微信红包这样具有强大社交属性的应用仅仅是开始,未来腾讯一定会将社交化作为其平台级别的战略,在移动互联网时代挖掘和催化出巨大的商机。

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