微信红包谁都会抢,但不是谁都懂“玩”!

微信创造了两个现象级产品:一是全民打飞机,二是全民抢红包。打飞机早已落幕,但抢红包却历久弥新。红包不仅仅是娱乐和游戏,已经成为营销工具、超级媒体、场景入口,甚至是商家打击假货、保险公司理赔、政府部门改造政务流程的革命性工具。

红包在满足人的贪、嗔、痴欲望的同时,也具备了打通社交、商业和公共服务任督二脉的威力。微信红包的力量还刚刚开始。

说起微信红包,很多人会想起2021年春节的红包大战。

微信支付2021年才上线,生存的第一个难题就是:如何撬动支付?从微信支付上线第一天开始,质疑就随之而来:多年来,支付宝与淘宝、天猫、聚划算等产品的整合已经到了浑然天成的地步,缺少支付场景是微信支付的硬伤。

如果说微信是底层架构、生态系统,那么微信支付则是在此基础上衍生出来的基础服务,而不是产品,这也决定了支付无法与摇一摇、WiFi、iBeacon的入口价值相提并论。

2021年11月,微信支付产品总监弓晨和同事们正在头脑风暴—腾讯公司有一个广为人知的传统,农历新年后上班的第一天,马化腾及公司的高层都要亲自给员工派发红包,员工内部把这个传统叫做“刷总办红包”。

弓晨回忆道:

“当时我们的想法很简单,会上有同事提议,2021年春节可不可以玩点不一样的,延续着现实世界的传统,把公司内部发红包的传统变成一个应用,在虚拟的世界中搭建一个向朋友‘讨红包’的系统,‘讨红包’还可以在微信好友之间传播,多好玩!”

看似美好的想法却意外被微信支付总经理吴毅给推翻了。理由很简单:“讨红包”是不是真的好?用户可能会遭遇尴尬。面对突然出现的讨要红包者,给还是不给,给多还是给少都会让人难以拿捏,如果不是特别熟的朋友,搞不好还有可能带来误会。

但 是,弓晨依然不死心,2021年1月初,红包方案再次摆在吴毅的办公桌前,这次不是“讨红包”,而是“抢红包”。此时离过年已经不到两个星期的时间了。弓 晨和同事们的灵感来自微信群的掷骰子游戏,把骰子套在“抢红包”中,变成了“抢”随机红包的设计,这或许可以极大激发用户的参与热情。

早在2021年,行政部通过微信向员工发了每人200元的微信红包,虽然只是财付通的一个简单链接,但是,这是微信红包最初的原型。

后面的故事大家都知道了,微信红包将人性中贪、嗔、痴的因子全都激发出来。微信以零成本的产品撬动了市场,一场全民普及微信支付的浩大工程就这样通过“全民红包游戏”轻松完成了!

于是更多的用户了解了微信支付,绑定了银行卡。

2004年就起步的支付宝,历经十年才实现用户破亿,完全统治整个电商交易平台用了整整四年。与之相对照,微信让用户自觉绑定银行卡的速度是指数级增长的,银行卡的绑定破亿在短短的时间内就实现了。

马云将微信红包事件形容为“偷袭珍珠港”。

微信内部曾统计过一个数字,收到微信红包的用户,之后大概2~3个月之内有80%都会转化为微信支付的用户,通过红包方式加快了微信支付的发展速度。但是,这并不意味着从此万事大吉,支付的价值最终在于用户是否深度使用,红包仅仅是一个开始。

现在,微信红包带给用户越来越多的乐趣,他们在各个群里玩得乐此不疲。而520、七夕等节日更是被用来发祝贺和表白。来自微信官方的数据是:秀恩爱“520红包”收发总量达到4亿次,儿童节的“61红包”收发总量达到5亿次,七夕收发总量更是达到14.27亿次。

如果说红包游戏解决了微信支付冷启动的难题,大大缩短了微信支付的发展时间的话,那么,2021年的春晚才真正将红包推向了一个新的高度。

按照微信支付红包团队的想法,应该借着红包的势头把它做得更好、更大。微信支付红包团队的最初想法是:给用户发很多钱,但是,单纯靠“砸钱”来发展用户并不符合微信的价值观。此前,有很多企业主找到弓晨,他们说:“微信红包太好了。我现在有很多钱想发出去,要怎么办呢?”

弓晨回忆说:“当时我们想着让企业自己去做,但是又觉得把事情做小了没有那种很爆的感觉,于是就想着要不要把企业集中到一起?集中到一起还是不够嗨,还是找春晚尝试一下吧!”

于 是2021年5月,红包团队先邀请了一些企业来尝试,那时微信红包设置了一些门槛:比如担心企业发红包都是一两分钱,考虑微信红包的品牌更有价值,微信要 求企业红包必须一元以上等。2021年2月,微信团队正式宣布面向商户开放微信现金红包申请,只要商户(公众号、APP或者线下店皆可)开通了微信支付, 就可以申请接入现金红包。

微店是众多参与微信春晚红包的商户之一。作为口袋购物旗下的产品,微店早在2021年就已经获得了腾讯的C轮投 资。不为人知的细节是:在此之前,微店一直很低调,几乎没有投过多少广告,而借助春晚,砸了1.7亿元在微信红包和QQ红包上,成为2021年微信春晚红 包的标王。

对于重金砸微信春晚广告,微店副总裁章继征的解释是:“现在最火的网站是什么?应该是朋友圈。那么多人天天在刷,为什么我要跑到别的地方去呢?这里可以给卖家带来流量,给用户带来流量,没必要在报纸上投广告,因为人人都是在朋友圈和QQ空间里面做生意。”

当时听完微信关于春晚红包的想法以后,第一感觉就是觉得这个事情蛮有意思,中国最大的用户群体在那里,那从通过发红包,不仅能够获得粉丝,更为关键的是,还可以给商家导流,这是个很好的方案。

结果出乎意料,就在微店发春晚红包的一个半小时,刚刚注册的微店公众平台账号就获得了3700多万粉丝,当天晚上就成了整个微信的第二大公众账号。章继征说:“这个数字是我们没有想到的。”

通过这次活动,很多企业已经意识到,红包改变了企业的营销方式,不仅有趣味性,而且还是获取用户的很好入口。

在营销行业和广告行业,美国广告人E. S.刘易斯提出AIDMA法则,该法则经常被用来解释消费心理过程,营销行业的人运用它是为了准确了解消费者的心理和行为,制订有效的营销策略,提高成交 率。该法则认为,消费者先是注意商品及其广告,对该商品感兴趣,并产生出一种需求,最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention(注意)— Interest(兴趣)—Desire(消费欲望)—Memory(记忆)—Action(行动)”。

章继征渐渐发现,传统广告营销模式已经发生了变化:

“早 年的时候,我曾研究过可口可乐和麦当劳,他们的产品在线下,所以想要提升销量的时候,总得让顾客先知道,然后才跑到商店去买,所以需要大规模在公共媒体上 做广告宣传。但是在移动互联网时代,传统的传播方式已经发生了变化,现在这个阶段消费者所接受的信息已经太大并且复杂了,所以口碑越来越重要。比如说现在 看新闻,很多人肯定不会拿份报纸或者看电视,大部分时候是打开朋友圈刷一刷,内容都有。”

移动互联网时代,当一个产品拥有了海量用户之后,其产品本身就已经变成了海量用户的企业自媒体,一个与用户连接甚至让更多的企业和用户连接的渠道。

回到红包本身,“红包”其实有三个极为突出的优势:

娱乐性:红包拥有对人的欲望的强刺激性和游戏氛围,能够即时地汇聚成庞大流量。

终端渠道的企业用红包让利消费者,已经是一种新广告模式,微信红包也借助企业所投入的营销力量,塑造自己的“入口价值”。但是,这种“入口价值”并不是微信 专有,在共享经济时代,越来越多的企业意识到,红包不仅仅是促销,更为重要的是,可以激发用户的社交和分享。不仅自己可以发红包,甚至还可以变身分发红包 福利的平台,邀请更多企业来做跨界整合。

比如滴滴打车,通过红包应用邀请越来越多的企业一起在滴滴的产品平台上发放红包或者广告,利用红包工具,完成了从突破产品的边界到伸展营销的外延的转变,通过跨界合作和资源共享,让用户的雪球越滚越大。

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