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能用铁打出二维码吗?当“非遗”遇到抖音短视频和年轻人,惊喜来了……

  开网店:

  中国政府主导的非物质文化遗产(以下简称非物质文化遗产)保护工作已经走过16年。2005年国务院公布《关于加强文化遗产保护的通知》,2006年公布第一份国家级非物质文化遗产名录。到目前为止,我国还有10万个非遗代表性项目。

  其中,国家级非遗代表项目1372件,国家级非遗代表继承人3068人,从国家级、省级、市级到县级、普通继承人、阶梯合理非全批准行列。

  这是中国文化的巨大宝库,包含着历史的发展脉络,展现着文明的无限魅力。

  我国对非遗保护的方针是“以保护为主,抢救第一,合理利用,传承发展”。

  当下,非遗的传承与发展呈现出“百种坚守、百花齐放”的局面:

  短短几年内,短视频平台携带着年轻基因和巨大用户流量,让许多曾门前冷落的非遗项目连接到了更广阔的世界,平台另一端的消费力让“老派”的非遗传承人惊讶不已;

  在拥有深厚非遗资源的城市,政府努力搭台,携手企业、传承人唱出“文旅融合”的大戏,倡导“对传承人高看一眼、厚爱一分”的理念,激发其内生动力;

  大型文化国企打破旧思维,在市场中寻找新的生机,力争将创造物质价值与实现文化理想相统一;

  企业家代表在全国两会上提案,建议出台激励性政策引导非遗走向产业化,形成市场机制,不断完善自身造血机能;

  传承人则说,打铁还需自身硬,首先得把手艺做好,最终还是要靠自己;

  ……

  非遗亟待年轻群体的关注、学习、传承,用年轻视角、年轻思维及新的技术手段为其注入新的力量。

  习近平总书记指出:“中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉,既需要薪火相传、代代守护,也需要与时俱进、推陈出新。”

  薪火相传才有百种坚守,与时俱进才能百花齐放。政府、企业、传承人、社会民众携手守护非遗,正是文化自信的澎湃力量。

  文|王剑英? 编辑高雪梅

  贵州省黔东南苗族侗族自治州丹寨县万达小镇,吴晓慧小朋 友在学习使用腊刀绘制蜡画

  当非遗遇上短视频

  圈内人在苦苦思索破解之道,而短视频这一新业态的出现,在短短几年内令局面悄然改变。

  《瞭望东方周刊》记者王剑英? 编辑高雪梅

  匠林风华团队在储铁艺的工作室拍摄

  曾经有人调侃,“非遗”的“遗”,既有“遗传”“遗产”之意,亦有“遗忘”“遗失”之忧。

  我国进入各级名录的非遗项目已达10万项,当注意力成为稀缺资源,非遗在很长时间内面临“酒香也怕巷子深”的困境。

  圈内人在苦苦思索破解之道,而短视频这一新业态的出现,在短短几年内令局面悄然改变。2016年被称为国内短视频元年,2018年短视频行业爆发,抖音、快手、西瓜视频等迅速风靡,“吃”下网民大块时间。

  “至今年5月底,在1372个国家级非遗项目中,抖音上涵盖1318项,覆盖率达96%;非遗相关视频数量超过4800万,播放量2000亿次,点赞数64.8亿次。

  这意味着抖音4亿用户,每个用户平均看过近500条非遗相关视频。”这是在2020年6月“文化和自然遗产日”之际,抖音发布的非遗数据。

  另一短视频平台快手,2019年曾公开称“平均每3秒就有1条非遗视频在快手产生并被传播”。至今快手的非遗类短视频作者数超过1050万,且数据显示“80后”喜欢拍豫剧,“90后”喜欢拍京剧,“00后”最喜欢拍黄梅戏,年轻人正在重新爱上传统。

  截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民总数的87.0%,网络视听用户规模突破9亿, 网民使用率95.8%,信息流量巨大;而非遗在保护和传承中,最渴望的就是被关注。

  当非遗遇上短视频,碰撞出了意想不到的火花。

  非遗手艺人闻士善和他的油纸伞

  有惊喜

  “真没想到,5.8万元的一件作品,对方只在抖音上看了看视频,就直接成交、转账了。”打了半辈子铁画的储铁艺颇觉不可思议。

  48岁的储铁艺是首批国家级非物质文化遗产芜湖铁画锻制技艺的省级传承人,外公储炎庆是新中国铁画艺术事业的奠基人,其巨幅作品《迎客松》在人民大会堂陈列,姨妈储金霞是该项目的国家级传承人。

  “铁艺”之名由外公所赐,饱含着厚望,他热爱这门技艺,自16岁开始从事这门手艺。

  2009年,储铁艺创办自己的铁画企业时,曾一度门庭冷落。后来国家大力扶持非遗,状况有所好转,他的公司现有员工10余人,产品以本地旅游市场和酒店、会议定制为主。

  芜湖铁画是用铁铸成线条,借鉴国画的水墨、章法和布局,同时结合了雕塑、剪纸等技法,小到桌面摆件,大到巨幅壁画,手法复杂,只能纯手工,制作成本颇高。

  储铁艺是个老派手艺人,数十年来一头扎进工作室,潜心钻研创作,外围业务都由公司专人打理。他不玩微博,不玩短视频,甚至很少有时间玩手机。在他此前的概念里,“似乎只要叫上非遗的,生存情况大都不容乐观”。

  2019年7月一个偶然的机会,有人帮他开了抖音账号,并成为抖音“非遗合伙人”项目的重点孵化对象,之后发生的事情令他大开眼界。

  第一个月内,账号上传了23条设计、锻造、装裱铁画的日常工作短视频,引发网友关注,有人惊叹“第一次见到铁也能作画”。那个月他接到来自全国各地的问询电话,“问询量相当于参加了两个国家级博览会”。

  在这一个月内,通过抖音卖出去20多件铁画作品,价格从几百到几千元不等。

  现在,他的抖音账号拥有32万粉丝,一条制作铁花的短视频得到70万点赞数。仅通过抖音带货,他的公司已销售了数百件铁画作品。

  本刊记者采访他时,他当天刚好偶然翻看朋友圈,得知有人通过抖音下单了一件5.8万元的铁画作品,连连惊讶:“短视频平台另一端的消费力挺高呀!”

  以往高达几万元的买卖,客户一定会来工作室看看实物,与创作者面谈,心里踏实了才会下单交钱。“对我而言,这事确实挺新鲜。” 他说。

  其实,由于他把精力用在创作上,对外围业务不太关注,他不知道的是:5.8万元并不是通过抖音下单的单价峰值——真正的峰值来自其铁画作品《双鹰图》,成交价17万元,客户于2019年12月31日在抖音上看到相关视频,次日便将钱汇给了业务负责人。

  和储铁艺一样,闻士善也被短视频的力量狠狠“冲击”了一把:这位浙江省级非遗富阳油纸伞的传承人因为抖音而成了网红,粉丝数超过84万,2019年9月登上央视《新闻联播》。他说:“以前为没有订单而发愁,现在因为订单太多而发愁。”

  抖音非遗纪录片《老手》海报

  有人看

  “在未来一年,抖音希望至少帮助10位非遗传承人,在抖音实现百万粉丝或者百万收入。”在2019年4月“非遗合伙人”计划的启动仪式上,抖音总裁张楠定下了该项目的年度目标。

  2020年6月,抖音发布消息称“年度目标超额完成”:过去一年,5位非遗传承人通过抖音实现了百万收入,40多位传承人收获了超百万粉丝。

  储铁艺和闻士善均位列5位百万收入传承人之列,其他3位分别为:银川市非遗“乔家手工皮艺”传承人乔雪、铜雕技艺国家级非遗传承人朱炳仁和苗族银饰非遗传承人潘仕学。

  “非遗合伙人”是抖音推出的大型、长期运营非遗项目,百万收入和百万粉丝可视为项目成效的呈现,其背后有多种考量和路径:

  首先,通过为非遗内容和创作者提供流量支持、开通小店等手段,帮助传承人提升传播能力;

  其次,结合平台现有开放能力,推动全社会参与非遗传播,如以非遗元素为主题向社会征集贴纸特效等;

  再者,由于非遗传承呈现出鲜明的区域特点,加强与地方的合作,推出地方非遗话题和非遗文创产品,挖掘非遗的文化和市场价值——杭州成为抖音地方合作的第一站,湖南、吉林、青海等均为该项目的重要合伙省份。

  在此之前,抖音在非遗的大众传播方面已经做了不少尝试:2018年上线川剧变脸话题“我‘变脸’比翻书还快”,视频累计播放超过60亿次;联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起“皮一下很开心”话题,累计播放超过28亿次。

  龙在天戏团团长王熙说,按照他们演出的平均观众数,要达到该人次,需要每天、持续演出800年。

  为何短视频能为非遗带来如此助力?

  “短视频化的展现很适合非遗。”抖音“非遗合伙人”项目负责人陈峰向《瞭望东方周刊》介绍,过去非遗传播以图文为主,而图文在展示手艺、动态内容时受到一定限制;同样是视频,45分钟一集的纪录片和影视作品,门槛高、成本大,无法覆盖绝大多数非遗项目,且传统纪录片用一集甚至多集来讲一个非遗技艺,用户观看的时间成本也较高。

  短视频时代,任何人都可以拿起手机记录、传播非遗,将非遗真实而极具吸引力的一面展示出来。它为非遗提供了一种新的可能,让更多普通人,尤其是年轻人在快节奏的生活、工作间隙,能多看一眼非遗。

  “多看一眼就意味着多一分力量对抗遗忘、对抗遗失。”陈峰说,“希望通过短视频为非遗带来更大的世界和更广的连接。”

  “非遗合伙人”项目进入第二年,抖音迈出了新的一步——非遗直播带货:2020年6月的“文化和自然遗产日”之际,推出抖音非遗市集,“抖音非遗推荐官”与非遗传承人一起直播带货,并邀请姜昆、张纪中、濮存昕等名人在线摇旗助威,两天之内吸引了37万网友进入直播间。

  文旅部非遗司相关负责人表示,非遗是以人为核心、以生活为载体的活态传承实践。与文物相比,非遗最根本的特点是活态传承。

  主持人窦文涛在一期节目里聊到非遗:本来秦腔这门艺术在逐渐消亡,唱秦腔的都唱不下去了,可自从有了短视频和直播,这些唱秦腔的天天在炕头上唱,因为他发现上海有一帮粉丝会看,甚至慢慢地还有了广告,还给钱,他都不用种地了,所以他现在自觉自愿地在传承秦腔。

  潘仕学在展示一件老银饰作品上的图案

  有人买

  储铁艺的抖音账号由何聪专业打理。何聪并不是铁画公司的员工,而是MCN机构匠林风华的负责人,也是17万元《双鹰图》的直接经手人。

  MCN是Multi-Channel Network的英文简写,意指多频道网络产品形态,可以简单理解为网络生态下的内容生产机构和经纪管理公司。

  匠林风华以网络平台帮助非遗传承人进行推广与销售,并收取一定佣金作为酬劳,用何聪的话说:“帮助手艺人变现,也让自己存活。”

  在陈峰看来,MCN是抖音生态系统里“很重要的一部分,它帮助素人和平台建立了长久的沟通机制”。

  除储铁艺外,匠林风华旗下长期保持合作的还有油布伞、银饰锻造等非遗技艺传承人共30位,大部分都在抖音、快手、全民等短视频平台开设了账号。

  “要维护粉丝关注度,内容很重要,视频都会提前做好文案脚本,发布基本保持日更。”何聪对本刊记者说。

  陈峰说,抖音可以用流量加持,令某个账号瞬间涨粉,但这只是起步优势,“流量核心是跟着内容走的”。

  储铁艺也在琢磨为什么匠林风华制作的短视频能吸引大批粉丝,发现其“故事简洁、剪辑手法利落,在短短几十秒内呈现意想不到的效果,令人觉得铁画是一门神奇的艺术”。

  他的结论是:“确实不是个简单的活。”

  储铁艺的抖音账号上,有一条关于锻造佛怒火莲的视频非常受欢迎。其实,拍摄视频之前,他并不知道佛怒火莲为何物——这是著名网络玄幻小说《斗破苍穹》里的斗技之术,在大批年轻粉丝中拥有极高的人气。

  此外,一条“储师傅十秒打红铁块”的短视频走红也让他本人一度纳闷:十秒打红铁块是铁匠手艺人的基本功,没什么了不起啊!

  但何聪下苦功夫研究过,什么样的短视频能被年轻用户接受并喜爱,“五种思路:有震撼力的作品——用铁打一幅《清明上河图》震不震撼?

  链接年轻人喜欢的东西,比如《斗破苍穹》《陈情令》;技艺本身的绝活,比如十秒打红铁块;深挖手艺人的经历故事,以情动人;蹭当下的时事热点。”

  非遗产品“有人看”只是第一步,更重要的是“有人买”,何聪的专业术语称其为“提高转化率”。

  对此,他也有自己的心得,“就两点:要么让人用,要么用审美征服大家。”

  他解释,对于能“用”的产品,茶道、香道、文房或者家装挂饰,乃至服饰或食品,分门别类去找准市场,做好了就能变现;纯观赏性的产品怎么办?让它的审美达到艺术品标准,让喜欢的群体看到后“觉得美得不行,不买难受”。

  《双鹰图》《迎客松》属于后者,对于前者,何聪给储铁艺出了个年轻人才想得出来的点子:用铁锻造玫瑰花。适合年轻男孩送给女朋友,卖点是“钢铁直男送钢铁玫瑰”,让女朋友可以在小姐妹面前炫耀。

  “非遗产品在唐宋时期本就是最时尚最流行的东西,现在落伍了,这是不应该的,要重新变回来。”他说。

  储铁艺现在是匠林风华旗下头部板块的非遗手艺人,何聪对未来一年的期待是,通过短视频平台实现200万元的铁画销售额。

  在和非遗传承人打交道的过程中,陈峰觉得,大部分人都渴望利用新技术、新手段,“但真正的效果因人而异”。

  2019年,苏州某工艺扇厂也曾因抖音“非遗合伙人”项目的流量扶持,成功获得一批粉丝的点赞和关注,但由于后续的短视频内容同质化,无法达到预期效果,取关掉粉现象严重。相关负责人表示主要原因是扇厂自身不擅长网络科技运营和推广。

  就产品设计而言,何聪的观察是,非遗手艺人懂技艺,但不懂设计;懂设计的那个人在学校里、在非遗圈外;但“如果二者不能结合在一起,非遗市场永远搞不好”。

  年轻人

  不管是陈峰、储铁艺还是何聪,在谈及非遗传承与发展时,不约而同提到一个词——年轻人。

  短视频之所以能助力非遗,和它的年轻化基因息息相关。中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,短视频的忠实用户中,30岁以下群体占比近七成,在校学生群体占将近四成。

  与之对应的则是非遗的“老气”,可参考的一个数据是,2018年第五批国家级非遗项目传承人共1082人,其平均年龄是63.29岁,其中80岁以上的有107人,70-79岁的237人,60-69岁的287人,40-59岁的444人,40岁以下的仅有7人。

  储铁艺觉得抖音为他带来了年轻人的思维和视角,某些甚至称得上脑洞大开,比如有网友会问“能用铁打出二维码吗”?

  他也对传承表达了某些担忧:姨妈储金霞已经75岁还在操心手艺事务,他本人48岁,在铁画行业,35岁已经算年轻人。

  他说,后辈跟进的力量明显不足,他希望能找到20岁左右的年轻人跟他全身心学艺、接班下来,因为这个岁数体力好,对美的理解力也足够,又没有家庭的压力,但寻觅多年,至今仍未找到合适的接班人。

  陈峰也感叹不少非遗项目面临消亡的危机,最重要的是缺少年轻人的参与。他说抖音可以利用技术和庞大的用户基础让更多年轻人看到非遗,为其赋能,但“这终究只是一个工具”。

  值得欣慰的是,文旅部非遗司、各地方政府与中国传媒大学等联合组织了多场非遗线上传播培训班,分享短视频的基本运营技巧,很多非遗手艺人的儿子、孙子辈们正在参与进来,用新媒体的力量为非遗注入新鲜的力量。

  何聪今年28岁,2019年3月拿着退伍费和借款自主创业进入MCN界,7月开始做非遗业务,一开始处于每月6位数的亏损状态。

  “做非遗不是创新,而是开荒。”他感叹,前面成功的案例太少,把老祖宗的东西变成引领时代的东西,无法像美妆服饰挣快钱,需要不断深挖。

  但是,2019年底的时候“日子好过起来了,盈利变得漂亮了,因为一个个坑踩过来以后,找对了路子”。现在匠林风华团队有正式成员15人,兼职10余人,平均年龄25岁。

  “既然做非遗像开荒,为什么要选择它,而不去做挣快钱的项目呢?何况你们团队这么年轻。”本刊记者问。

  他回答:“因为这是个富矿,很有潜力,可以长远可持续发展,历史和时间的沉淀可以厚积薄发。挣快钱的项目可能明天就被淘汰了。”

  他举例说,世界顶级奢侈品牌GUCCI、PRADA的历史才一百来年,而中国的非遗可以追溯到唐朝、宋朝等,历经几百、上千年,“非遗老师们做出来的东西真的很震撼,他们绝对可以成为最大牌的设计师。”

  尝到甜头后,匠林风华对未来定下远景目标:打造两个品牌,一个针对年轻市场,类似名创优品的生活好物集合,口号是“让年轻人喜欢老手艺”;一个针对高端奢侈品市场,对标国际大牌,口号是“用中国心美化世界”。

  陈峰说,抖音希望为非遗做好短视频平台的生态,把池子做得足够好,“给他们变现的渠道,自我曝光的渠道,赋能、授人以渔,希望非遗人掌握好这种新工具,把自发热尽可能地放大。”

  储铁艺听到了很多人在说非遗手艺人不容易,但他仍觉得挺庆幸能从事铁画这个行业,尤其国家现在花了很大力气在弘扬、振兴传统文化,“当初选择从事这个行当的时候,并没有想到会得到国家这么多的支持,咱们其实也是在传承,对吧?

  每个人都有选择的权利,你选择一份工作,至少得爱它,否则坚持不下去。作为手艺人,把手艺做好,自然会有生意、有业务,我感觉最终还是要靠自己。”

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