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抖音怎么玩?

  对于新入局或者想入局的朋友,下面分享一份群响出一个抖音媒体的介绍,有助于了解抖音,入局抖音提供一个方法论的参考。

  大家可以根据自己的需求借阅收藏。

  (一)抖音电商是什么 相信所有想要做抖音电商的同学们,不可避免的会遇到“兴趣电商”这个关键词。 它是抖音电商总裁康泽宇在 2021 年 4 月 8 日提的新概念。“一种基于人们对美好生 活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。” 兴趣电商,通过兴趣推荐技术,链接商品内容与潜在用户,它也是抖音对生态内电商 的定位。那怎么区别他和传统的电商呢?可以这么理解: 传统的搜索电商是人找货,而抖音的兴趣电商是货找人,也就是说,在抖音电商,算 法会成为你商品最大的导购员,它会主动帮你把货推荐给更多的潜在消费者。

  一部分小伙伴可能没太懂,我用大白话跟你解释一下。

  电商分为两种:搜索电商和兴 趣电商。他们有什么区别呢?

  举个例子。

  小美,下礼拜要去三亚出差,担心酒店用品不卫生,想自带毛巾。于是在淘宝搜索: 毛巾。看了几家店,选一条价格合适的,下单。 这是搜索电商。搜索电商的特点是:先有需求,再下单。

  小丽,躺在床上刷抖音,被视频里堆成山的糖果吸引了。糖果拆开后居然是白色的小 方块,浸到水里,3 秒钟就变得跟毛巾一样大。原来这叫压缩毛巾,小丽很震惊,觉 得特别实用。看了价格,20 条才 13.9,一点都不贵,立刻下单。

  这就是兴趣电商的特点:没有需求,突然看到一个东西,很有兴趣,下单。 搜索电商是需要才买,兴趣电商是喜欢就买。

  为了让你理解得更透彻,我再举个例子。

  夏天到了,男生小明想买条休闲短裤,他直接走到优衣库的短裤区,挑选买单。 搜索电商像男生逛街,直奔主题,下单付款。不会没有目标的闲逛。

  小丽和闺蜜约逛街,走到一楼护肤品专柜,柜姐介绍了一款去黑头洗面奶,买!走到 二楼,试穿了一件欧阳娜娜同款小雏菊碎花裙,买! 走到 5 楼,泡泡玛特出了新的 MOLLY 手办盲盒,买!从商场出来时,已经晚上 9 点, 小丽和闺蜜拎着大包小包,心满意足地回家。 兴趣电商像女生逛街,一开始没想买什么。但刷抖音看到好多好东西,一刷就是 1 个 小时,最后居然下单了 6 件商品。

  (二)为什么要做抖音电商 如果你是者,你要做出一个判断:未来,你到底要不要做抖音? 我们来看一组数据:字节跳动 CEO 张楠公布的,抖音日活跃用户已经超过 6 亿。也 就是说,平均,每天,每 3 个中国人中,就有至少 1 个人在刷抖音。

  抖音之外,还有哪一个平台,会有如此大的市场增长空间以及海量用户基础呢?提醒 所有想要寻找市场增量的创业者们,用户在哪儿,生意就在哪儿。

  (三)如何做好抖音电商 分析完利害,我们接下来还会面临一个问题,怎么做?

  这里我们会重点围绕商家自播, 展开 2 个部分来讲,一部分讲实操,一部分讲我们总结的方法论。

  ①实操 首先是实操部分,如何从 0-1 开启直播? 一般来说,你需要经历这些环节,开店→搭建直播团队→搭建直播间→直播→直播复 盘,一部分人可能还会需要进行直播投放。

  l 直播前的人&货&场准备 直播团队,这里给大家一个比较精简的参考,大家可以根据自身状况灵活进行人员调 配。 2-3 名主播轮换(以日播 8 小时为例),负责解说产品,把控节奏,引导粉丝,促单 成交; 1-2 名助播,配合主播解说产品、引导粉丝,带动气氛; 1 名场控,负责上下产品链接、产品改价、活动优惠设置、小店后台设置,维护气氛、 粉丝管理、评论解答等; 1 名,负责视频拍摄创意,直播活动策划,视频、直播数据运营; 1 名摄像,负责直播拍摄,视频拍摄及剪辑;1 名客服,负责解答用户疑问,售前/售 后咨询 直播间排品,我们一般会安排有引流款+主推款(也是我们的爆款产品)+利润款+机 动款,这里的机动款可以是前面 3 种类型产品的任意一种,也可以是我们要测试,是 否有爆款潜质的产品。

  为了更好的直播效果,开播前,我们要了解自己的粉丝,包括他们的偏好、购买力等, 可以从行业人群,粉丝人群以及产品购买人群,这三个角度进行分析,从而刻画出你 的主力用户画像。

  选品上,重点关注价格、需求和知名度: 价格——折扣越高、渠道优势越明显,越能刺激用户冲动下单 需求度——刚需性越强,越能引发用户购买欲 知名度——品牌的知名度、影响力越大,越能增强用户信任感 直播间搭建,初阶的同学可以直接使用手机开播,在渐入佳境之后,再逐步升级自己 的设备,考虑的维度可以从画面、声音、灯光、提词器、推流电脑来进行升级迭代。 l 直播中的互动&转化 为了让直播间留住人,我们需要在直播间里设计和观众利益相关的活动:开场福利、 互动福利、半点福利、整点福利……好让用户有“呀,恰好撞上了福利,我要留下来 看看”的想法,福利的形式则可以是抽奖、低价福利、福袋、红包等等。

  直播过程中,在线人数下降,都可以使用福利活动来刺激在线人数的上涨。整个直播 流程需要大家结合自己的产品,不断尝试、调整和优化。

  想要转化好,直播话术要学好,我们把直播话术的讲解核心拆分成了这四个点,卖点、 痛点、痒点以及逼单。 卖点,就是你挖掘出来的产品卖点,以及对应的支撑论据; 痛点:你要提醒消费者日常生活中存在的痛点,以及我们的产品可以如何解决你这个 痛点; 痒点:制造产品想象,激发消费者痒点,比如,使用了我们的产品,你可以获得美丽、 更加轻松…… 最后一定会有逼单环节,会使用的技巧诸如,价格对比,主要突出我们产品的实惠; 售后无忧,告诉消费者,产品给他免费试,不满意就退回来,从而打消他们的顾虑; 马上下单的利益点,现在下单,今天就可以发货等等; l 直播后的复盘 一场直播结束后的复盘,非常重要,好的复盘可以及时发现我们的问题,是我们直播 间越做越好的重要环节。

  从方法论的角度来说,一般可以从这四个维度复盘分析,分 别是回顾目标、评估结果、分析原因和总结规律。 从数据维度来说,分享下我个人会重点关注的维度(仅供参考): 1、每小时销售额,每小时流量,流量来源,千次成交金额 2、重点产品的点击率和转化率 和直播有关的数据可以从抖音电商罗盘里面寻找。 一部分商家可能会关注直播投放,这里我也简单介绍一下。 抖音电商的主要投放平台是巨量千川,在移动端,我们看到的前台产品叫“小店随心 推”,PC 端则分为极速推广以及专业推广。建议新手商家使用“小店随心推”。 投放策略,简单来说,启动期,我们需要给系统算法喂数据,所以定向投放“达人相 似观众”,重点核心是他的最近活粉比例占比高,这个时候只需要投放“进入直播 间”;长大期,我们已经发现哪些达人相似观众更加匹配我们的产品,所以我们可以 放大达人相似观众的投放预算,这个时候,我们需要关注投放直播间成交用户的数据 量;成熟期,即我们的账号标签足够清晰,直接通过系统智能投放就好。 以上,是我们的实操部分。

  ②方法论·三九增长法 接下来,我将重点解读抖音商家经营方法论,也就是我们 2021 年中发布的“三 九增长法”。

  一个抖音项目,从零到规模化增长,通常会经历三个阶段,分别是模式定位阶段、业 务增长阶段和矩阵扩张阶段,每个阶段,又可以分拆为 3 个模块。

  一、模式验证阶段

  1、老板选模式,选对模式三年不累 2、预判模式,跑通 PDF 模型黄金四板斧 3、选人组团队,靠谱团队的六个层级

  二、业务增长阶段

  1、优化投产比(Roi),拒绝拍脑袋 2、扩流量涨业绩,战术上有的放矢 3、团队管理数字化,从忙前忙后到“甩手掌柜”

  三、矩阵扩张阶段

  1、运营体系自动化,团队天赋评估科学化 2、店号人一体融合,素人矩阵复制出利润 3、抖音公域联动,打造增长新引擎 l 老板选模式,选对模式三年不累 刚入局抖音,你就会面临抉择——到底选什么模式?我们认为,可持续增长的抖 音好模式,是自带流量、不费劲、能赚钱的抖音模式。 那么,你需要做什么呢?不是自己原创一个模式。而是把所有模式都摆在自己眼前, 搞清楚每个模式的利与弊,以及自己到底要什么,放弃什么,判断哪个最适合自己。 看别人的模式,找自己的机会。 我们来看一个官方推荐的成功起号的抖音模式:短视频疯狂种草,直播间成功拔草— —藤桥鸭舌,入驻抖音 12 天,账号单场销售破 50 万,通过短视频起号,成功实现 了抖音开门红。

  l 案例:藤桥鸭舌

  藤桥鸭舌的成功路径拆解起来非常简单,前期通过短视频内容引入大量精准且免费的 公域流量,之后再通过自播,有效承接转化。

  先来看他的账号人设,“外公的鸭舌厂,39 年了;一根鸭舌,三代人的努力;地地 道道的温州味儿;更多福利进直播间”。 外公的鸭舌厂——厂家直销(高性价比); 39 年了,一根鸭舌,三代人的努力——传承/专注/匠心(质量保证); 地地道道的温州味儿——温州特产(地域特色); 分析藤桥鸭舌的短视频内容,都围绕鸭舌展开:讲鸭舌的制作工艺,口感口味,让系 统准确识别和标注“鸭舌,食品,美食,吃货,温州”等精准强关联标签。

  我们前文讲到,好的抖音模式,是不费力的,来看它的短视频内容:藤桥鸭舌的每条 视频只有 15 秒,画面清晰,配乐贴切,节奏紧凑,产品突出没有复杂的剪辑和策划, 每条只用几句话讲一个问题。

  因为短视频需要持续和高频大量输出,这样可以避免高成本和复杂的短视频形式(短 视频内容≥3 条/天);而在后续的直播间拔草环节,藤桥鸭舌只上架了 2 个 SKU,少 就是多,反而有效拉升了转化效果。 场观小于 50 人时建议直播间 SKU 数≤5 个,或重点介绍 SKU≤5 个,反复介绍推荐 (因为平均观看时长 30 秒-60 秒,每 1 秒都有新人进直播间),把这 5 个 SKU 按引 流款,主推款等产品结构做好定位,保证性价比,可有效拉升转化效果,商品过多易 提高消费者决策效率拉低转化。

  以上,就是藤桥鸭舌的模式,不知道对你是否有所启发? 那确认了模式,如何预判我们的模式?所以我接下来就要分享跑通 PDF 模型的 黄金四板斧。

  l 预判模式,跑通 PDF 模型黄金四板斧 PDF=Product Douyin Fit,产品与抖音匹配。

  第一版斧:流量获取。

  抖音流量池可以划分为四类,分别是通过金钱投放获取的商业流量,通过信息加工获 取的内容流量,通过情绪传递获取的娱乐流量,通过信任摩擦获取的。 企业想要什么样的流量,就要先付出对应价值的筹码。他们的流量价值梯队是,1 个 抖音私域流量>10 个商业流量>100 个内容流量>1000 个娱乐流量。

  第二版斧:产品成交。

  我们既要创造用户需求,即种草品宣,也要及时满足用户需求,即拔草销售。

  第三版斧:项目利润。

  短期 Roi 和规模反相关,假定其他都不变,规模越大 Roi 会自然下降。与此相反,长 期 LTV(客户终生价值,越大越好)和规模正相关。

  第四版斧:持续性。 有这三个要点:通过高价值信息从而少踩坑少花钱;通过高性价比产品获取免费流量 多赚钱;通过多次无成本的触达粉丝用户多赚钱。

  选对了模式,就能起盘成功吗? 不能。经过大量案例,发现了一个规律。 对的模式+对的人=对的结果 对的模式+错的人=错的结果 l 选人组团队,靠谱团队的六个层级 团队不靠谱,好策略也会做砸,相信做老板的人,都有体会。 怎么评估自己团队成员是不是靠谱呢?靠感觉吗?那 100 个人,有 100 种说法。

  青铜段位,凡事有交代。给团队布置任务,有回应,有汇报,但是缺分析。 只能说“我做完了,遇到了某某困难”。怎么破解?不知道,想不出。

  白银段位,有交代,有分析。但问题是什么呢?交流不谈事实,只谈感受。

  黄金段位,有客观分析意识,会谈数据,但不会定量分析,因为没有基准值。

  铂金段位是什么样子?这个段位的团队,有很强基准值概念,但经常会不接受客观规 律,挑战大自然。

  钻石段位是什么样?这个段位的团队,知道基准值,也知道规律,非常强悍了。唯一 的缺陷,不太注重科学使用规律的前提。 什么意思?举个简单例子。请问,明天太阳会从哪边升起来? 你可能会微微一笑(这是要挑战智商吗?),太阳从东边升起来啊。这,小学生都会啊。 — 14 — 这个规律什么情况下会失效?你知道吗?(给大家 5 秒钟思考) 答案是,在金星上。因为在金星上,太阳是从西边升起来,而不是东方。这里面的规 律是啥呢?太阳的东升西落还是西升东落的规则,取决于自转方向。 你看,任何规律背后,都隐藏着使用前提。

  王者段位,知道规律,还知道规律的前提。这样的团队,能科学稳健地,从零开始, 打造出一个月销千万级别的直播间。 六级段位,在你眼前。段位越高,越有能力做出高业绩。你的团队,在哪个段位? l 优化投产比(Roi),拒绝拍脑袋 在项目早期,我们还要优化投产比,打造健康的增长模型。

  在保证合理利润的前提下, 再扩流量,增长业绩,这才心里不慌啊。 怎么优化投产比呢?你认为有哪些可能的方案?是优化投手的投放操作吗?还是培训 主播话术? 如果只是局限于以上两种,我建议你仔细想想,还有多少其他的途径?你是否能穷举 出有超过五种优化思路? 为什么要懂这么多?因为每一种优化思路,都有它需要的资源和条件。别人能用的, 不一定适合你。

  对照着优化,心里不慌:Roi=广告产出 /广告成本=曝光流量×直播间点击率×商品点击率×转化率×客单价/广告成本。

  l 扩流量涨业绩,战术上有的放矢 这一阶段的关键点,是优化直播间放量模型,通过大规模广告投放,扩大业绩。但他 有 2 个启动条件,一个刚性,一个柔性:

  刚性: 1、付费流量比例不超过 30%; 2、最近 10 场,每小时平均超过 2000; 3、最近 10 天,日均销售额稳定 2-4 万。

  柔性: 1、直播队伍稳定:每周可直播超 100 小时; 2、不属于账号低权重范围; 3、流量精准基准值达标。 l 团队管理数字化,学会科学绩效考核,做“甩手掌柜” 业绩增长后,幸福的矛盾就来了。这个时候团队的利益分配问题会成为重点。安慰和 打太极,不能解决问题。你打太极,他们就跑路了。

  真正的解法,是团队管理数字化。 每个人,有多大功劳,不要靠嘴说,全部数字化。

  N 个指标,N 个等级,一套绩效计 算公式,请自己算,自己对号入座。工资,不是公司发给你的,是你凭自己做的数据, 挣出来的。

  有一套清晰、统一的标准,员工才会心服口服。而其中优秀的人,会主动冲刺更高的 数据,更高的奖金! 有了数字化管理系统,老板是一种怎样的体验? 哪怕今天你很忙,没有时间亲临一线,你也能通过数据看到每个人的状态。有了完整 的科学数据,你不会误杀任何一个优秀的员工,也不会错提拔一个庸才上来。

  通过投产比优化、扩流量涨业绩,以及团队管理数字化,我们达成了抖音运营的第二 阶段,业绩也会逐步从 100 万,向 500 万迈进。 只有把这三个模块做扎实,才能使业绩基本盘稳定,不会上窜下跳。接下来,我们要 进入第三个阶段,矩阵扩张阶段。

  l 运营体系自动化,团队天赋评估科学化 这是运营自动化体系搭建的 5 步,可以拿小本本记好: 复杂的事情简单化:用脑; 简单的事情标准化:执行; 标准的事情固定化:检查; 固定的事情流程化:监督; 流程的事情工具化:甩手。

  而团队天赋评估,我们认为,一个人的能力,能不能胜任岗位,和两方面有关。

  一是他的思维习惯,他遇到事情,下意识会怎么想。这往往是天生的,和自驱力一样, 几乎不可以通过后天培养。二是他的经验,这可以通过后天习得。

  怎么了解一个人的思维习惯呢?有两种方法。

  一是长期跟他接触,记录他对不同事物的反应,总结分析。这个过程,至少需要几个 月,甚至半年时间。二是通过科学的天赋评估测试,获得他的天赋云图。 当你打造了成熟的团队运营体系,你才能从直播间一线解脱,才能腾出时间,寻找新 的增长点。

  虽然抖音是战略级项目,但是,你肯定不想每时每刻,都被绑在这辆战车上。企业,有更多需要你的地方啊。

  l 店号人一体融合,素人矩阵复制出利润 抖音的矩阵直播间可以分成两大类:旗舰店直播间和卫星直播间。企业第一个打造的, 往往是旗舰店直播间。 为什么呢?因为刚起步,模式还没摸清楚呢。

  谁来探索和搞定模式呢?是派普通人,还是高手?很多老板就派普通员工上,员工并 不是不努力,无奈抖音上卧虎藏龙,对手实在太强。结果是怎样?搞了几个月,都没 有起色。员工吃力,老板生气。所以,和线下旗舰店逻辑一样,必须派出最精锐的团队,甚至是老板亲自上,来打攻 坚战,跑通产品推广模型,形成直播运营 SOP。 跑通模型,就 OK 了吗?假设跑通一个模型,每天营业额就 1 万元,有意义吗?为了 放大规模,必须上投放,规模化放量。 不断提高投放量,于是业绩不断上涨,从此就能过上幸福的人生了吗?不可能。

  一来,依赖投放的直播间,利润太微薄,二来,抖音有削山头的潜规则,淘宝生态, 能长出李佳琦这样的巨头,在抖音不可能的。 抖音表示,你,某个大哥,别做太大,别把流量吃完了。分一点,给弟弟妹妹,我要 的是百花齐放,大店小店和谐共存。 所以你会发现,当你的月销售额在 1000 万以下时,通过投放、短视频或者主播,任 何一个单边方式,业绩增长都可以很快。 1000 万以上时,开始放缓,到 2000 万以上时,就很难高性价的增长了。(以上指的 是同一个账号)。这个时候必须多维度来保障整体增长。 你的努力和你的收获,开始不成正比例。做到 1000 万,可能是一分付出,一分收获。 再往上做,可能是十分付出,一分收获。 这是你的错吗?不是。有一只无形的手,按住了账号长大的天花板。

  那该怎么办呢?做矩阵。 假设我们的目标是月销 5000 万,千万别只做一个号,指望它能扛起 5000 万的业绩, 万一它做到 3000 万就涨不动了,你该怎么办?所以一定要提前规划。不要做一个, 做多个。 5000 万,我们可这样拆解:一到两个旗舰直播间,月销一到两千万,多个卫星直播 间,月销数百万。合起来,也是 5000 万。更加稳妥,而且,有更大的增长空间。因 为卫星直播间,还远远没碰到天花板呢! 那么,企业要做几个卫星直播间呢?我们的建议,通常来说——矩阵模式=M 个旗舰 店直播间+N 个卫星直播间,N>3M,用足够的数量,提升规模稳定度。 l 抖音公域私域联动,打造增长新引擎 你是否知道直播间做到什么阶段,要开始启动私域?你是怎么给私域定位的?你知道 怎么制定私域的 KPI 吗?

  再次强调的观点—— 公域做规模(新客户),私域做利润(老客户复购)。

  第一,经营私域的阶段,是抖音项目的中后期;

  第二,不能所有人都往私域导,私域客户必须有门槛,这个门槛是复购,甚至是多次复购。

  高价值客户的复购,撑起了私域的利润。 很多人没有意识到,私域跟抖音的关系,就像夫妻关系一样重要。 特别是今天很多想持久做的品牌。 私域不成功,抖音做不大。 没有私域的利润,老板拿什么去投广告?没有私域的利润,老板拿什么去迭代产品? 没有好产品,拿什么跟友商竞争? 赢得私域,才能赢得抖音长期战斗的主动权。 这个时代,一个老板想做大,就必须同时拥有运营公域和私域的能力。 别无他法。 以上,是三九增长法的分享。

  内容分享的很多部分其实有结合作者的经验和一些方法论,对于商家或者品牌在入局抖音时候,也有很多建议和帮助,但是一切的方法论都是需要实践的,针对自身的情况来决定你到底该怎么去做,做些什么。小晨一直秉持这样的观念,一个事情如果是你费老大劲才有起色的话,停下来,想想是不是方向不对。相反如果选择正确做起来事情,也会水到渠成。

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