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在快手构建新型用户关系

  《数字市井》专题

  磁力引擎与场景实验室(吴声团队)共同就快手去年10月在引擎大会上提出来的“新市井商业”做了一轮深入的价值探索,联合撰写与发布《数字市井》新书。

  本书专访企业方代表、行业专家、头部达人、快手业务相关负责人,汇集核心观点而成。

  新市井商业如何激活品牌新增量?数字市井如何释放商业想象力?新市井中如何构架内容的软连接,数据的硬资产?企业怎么看新市井商业的机遇?以上问题,将在《数字市井》专题中为您解答。

  「本期访谈对象 」

  海尔智家中国区品牌中心总经理 龙才华

  在快手磁力引擎构建的新市井商业中,品牌如何满足用户的情感需求?

  商品供给充足时代,消费者不再满足于功能性需求,更注重情感性需求,消费因此从商品时代进入场景时代。海尔因此开始重视情绪场景的构建,在产品和传播侧分别提出应对措施。

  产品侧,海尔总结了“智趣新潮”的情绪消费趋势,即智慧的、有趣的、新鲜的、潮流的生活方式,并推出“三级品牌体系”,不仅满足家务劳动诉求,还能满足心情愉悦、家庭融洽的诉求。一是高端品牌,坚守用户价值,像海尔、卡萨帝、Leader以及海外品牌GEA、FPA、Candy,以领先的科技实力为用户带来美好的家庭体验;二是场景品牌,以用户体验为中心的三翼鸟品牌,通过跨界融合创新,构建全新生态为用户升级智慧家庭体验;三是生态品牌,像“食联网、衣联网”等,就是为用户提供覆盖衣、食、住、娱的生活解决方案,让我们和用户永远链接在一起!

  传播侧,龙才华认为快手的媒体生态与私域土壤缩减了用户触达路径、实现闭环,为品牌的情感沟通与效果沟通提供了得天独厚的传播环境。

  “快手作为普惠的内容社区,就是满足消费者情感需求的好平台。”可以这样理解海尔与快手的相似之处:海尔与快手都以用户为中心,只不过连接用户的纽带分别是产品和内容。两者对接起来就形成新型用户关系——品牌以快手的内容为售前纽带,通过短视频、直播完成商品交易后,以服务为售后纽带,给消费者带来全生命周期的用户价值。以多品牌、多产品为基础,海尔想通过快手的数字化基建与用户建立多样的关系,让用户成为内容的爱好者、直播的粉丝、商品用户或是潜在会员。

  为什么内容会成为快手磁力引擎“新市井商业”中,品牌与用户关系建立和营销链路的桥梁?

  龙才华认为快手对于用户关系和内容衔接有深刻的洞察,“‘老铁’更喜欢什么内容,这不仅体现快手平台的内容趋势走向,更表现了广大年轻人的文化偏好。” 这对海尔非常重要,因为年轻化是海尔内容营销的重要策略,而做好年轻化的要点是尊重年轻消费者的价值观、洞察他们的生活方式和痛点。海尔希望从 5.98亿(快手2022年Q1财报)“老铁”中找到符合当代年轻人共鸣的话题,共创让消费者喜欢的好内容。做好内容就是提效的最佳方式。

  2021年6·18前夕,海尔联动快手打造了《海尔531王牌之夜》直播项目。在这一项目中,海尔现场复刻经典游戏,打造“智趣新潮”四大空间,充分呈现出海尔智家产品智、趣、新、潮的四大特点:“智”盲盒充满“黑科技”,彰显出智慧标签;“趣”盲盒致力于为用户打造个性多彩的智慧家庭生活;“新”盲盒以全新产品突破想象,以创新理念重新定义生活之美;而“潮”盲盒则将色彩美学和潮流时尚完美融合,引领时髦现代生活方式。这场活动形式新颖、内容有趣,深受快手用户喜爱,当晚也在快手实现引爆。

  未来,海尔会尝试更多特色内容营销方式,例如新市井商业下孵化的IP、快手短剧、品牌挑战赛等。在直播方面,海尔策划开展传递企业文化和生活方式的IP类直播,不是单纯的卖货,而是引导消费者理解品牌的产品和场景;也希望以“智趣新潮”为主线,邀请快手的主播进行定制直播。

  在与用户沟通时,海尔不仅希望用户成为品牌爱好者,更希望用户成为分享者。海尔会筛选用户生产的内容进行推广,传递到更多生活方式和兴趣相似的人群。龙才华认为这个时代最重要的是KOC真实的内容分享,因为真实内容具有打动性。而快手真正塑造了用户和内容之间的普惠关系,这为品牌提供了更真实的生活洞察,也强化了信任属性,更容易促成品牌交易。

  进一步探索品牌私域资产的沉淀和长效运营,建设品牌、用户和平台的牢固关系,成为海尔发力的重要方向。

  私域已经成为品牌与用户实际沟通的核心阵地。2021年5月,海尔正式运营快手品牌账号及快手小店,目前已经沉淀了数十万私域用户。区别于产品时代“一款产品卖给所有人”的标准化方案,场景时代提供的是柔性化方案,即根据消费者的个性化诉求,按需定制,因为用户兴趣在当下是碎片化的,每个人的标签是立体和丰富的。海尔对未来的个性化服务有着很高的期待,希望通过持续的私域沉淀和用户洞察,为快手用户定制内容和商品,实现可持续的增长。

  龙才华对未来一年的经营有三个期待:一是在新市井中构建全链路用户运营的闭环,实现最佳的闭环效果和用户体验;二是让快手成为用户传递信息与建议的重要渠道,将老铁的智慧吸纳到商品和服务的迭代中;三是期待新市井在商业效率层面的持续提升。

  他希望海尔在快手建立了新的用户关系后,消费者全生命周期都可以沉淀在快手平台。快手提供内容,海尔提供产品服务,用户提供反馈,“三者互为依托、互为给养,共创一种新型的、更为牢固的关系。”

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